Задайте вопрос эксперту по автоматизации продаж!
Наш бизнес-аналитик поможет Вам
← Все кейсы
Маркетинговый план – как составить и требовать достижения от подрядчиков или сотрудников?
22 МАЯ 2025
Маркетинговый план многие могут рассматривать как формальность, или как «документ для галочки», но по факту это большое заблуждение. Это рабочий инструмент, с которого начинается результат. Он помогает задать чёткое направление, распределить задачи между командой и подрядчиками и, главное, регулярно проверять, движется ли маркетинг к цели.
Грамотно составленный маркетинговый план — это связка стратегии и действий: от понимания целевой аудитории до расчёта бюджета и определения KPI.
Но один только план ничего не даст, если нет системы реализации и контроля. Здесь важно не просто «поставить задачи», а встроить в процесс регулярную сверку, аналитику и формат работы, где каждый понимает: что делает, зачем и в какие сроки.
Грамотно составленный маркетинговый план — это связка стратегии и действий: от понимания целевой аудитории до расчёта бюджета и определения KPI.
Но один только план ничего не даст, если нет системы реализации и контроля. Здесь важно не просто «поставить задачи», а встроить в процесс регулярную сверку, аналитику и формат работы, где каждый понимает: что делает, зачем и в какие сроки.
Что такое маркетинговый план и зачем он нужен
Многие думают, что маркетинговый план это просто список постов и баннеров. Но на самом деле это пошаговый документ, который связывает стратегию компании с ежедневной работой маркетинга.
Он отвечает на 5 главных вопросов:
Он отвечает на 5 главных вопросов:
- Что мы хотим достичь?
- Где находимся сейчас?
- Как и за счёт чего достигнем цели?
- Кто за что отвечает?
- Как мы поймём, что всё работает?
Как выглядит рабочая структура маркетингового плана
Хорошо продуманный маркетинговый план позволяет сразу понять где мы сейчас, куда идём, что делаем и как измеряем результат.
Всё начинается с чётко сформулированной цели, выраженной в цифрах и сроках. Например: «Увеличить поток целевых заявок на 30% за 3 месяца». Без конкретики план сразу теряет смысл, так как непонятно, что считать успехом.
Дальше анализ входных данных. Кто наш клиент? Что мы уже делаем в маркетинге (и с каким результатом)? Какие каналы работают, а какие сливают бюджет? Часто на этом этапе вскрываются слепые зоны: например, оказывается, что у нас нет сегментированной базы или мы не анализируем эффективность лендингов. Здесь же фиксируются бюджеты и ограничения — это рамки, в которых придётся работать.
Следующий шаг — выбор стратегии и ключевых подходов. Мы определяем, какие продукты/услуги хотим продвигать, на какие сегменты аудитории делаем акцент и в каких каналах будем работать. Например: «Делаем упор на ретаргетинг в соцсетях для повторных продаж» или «Тестируем новую гипотезу с оффлайн-рекламой и номером с call tracking».
Когда стратегия понятна, переходим к операционному плану действий. Он должен быть разбит по неделям или месяцам и включать: канал, активность, ответственного, KPI. Такой план позволяет буквально «пройти по нему пальцем» и понять, кто что делает. Например: «Неделя 1–7 июня — ретаргет в ВК — подрядчик А — 100 лидов — CPL ≤ 800 ₽».
Наконец, один из ключевых блоков — система контроля и метрик. Здесь фиксируются показатели, по которым будет оцениваться эффективность: стоимость лида (CPL), цена клиента (CAC), возврат инвестиций (ROI), конверсия из лида в продажу (CR). Также прописываются контрольные точки: когда и в каком формате подрядчики и сотрудники отчитываются, кто собирает и анализирует данные, как часто пересматриваются гипотезы.
Все эти элементы должны быть связаны между собой. Цели должны логично вытекать из анализа, стратегия отвечать на вызовы, выявленные в нём, а план работ и метрики проверять реализацию стратегии в цифрах. Только в этом случае маркетинговый план становится не набором слайдов, а реальным рычагом роста.
Всё начинается с чётко сформулированной цели, выраженной в цифрах и сроках. Например: «Увеличить поток целевых заявок на 30% за 3 месяца». Без конкретики план сразу теряет смысл, так как непонятно, что считать успехом.
Дальше анализ входных данных. Кто наш клиент? Что мы уже делаем в маркетинге (и с каким результатом)? Какие каналы работают, а какие сливают бюджет? Часто на этом этапе вскрываются слепые зоны: например, оказывается, что у нас нет сегментированной базы или мы не анализируем эффективность лендингов. Здесь же фиксируются бюджеты и ограничения — это рамки, в которых придётся работать.
Следующий шаг — выбор стратегии и ключевых подходов. Мы определяем, какие продукты/услуги хотим продвигать, на какие сегменты аудитории делаем акцент и в каких каналах будем работать. Например: «Делаем упор на ретаргетинг в соцсетях для повторных продаж» или «Тестируем новую гипотезу с оффлайн-рекламой и номером с call tracking».
Когда стратегия понятна, переходим к операционному плану действий. Он должен быть разбит по неделям или месяцам и включать: канал, активность, ответственного, KPI. Такой план позволяет буквально «пройти по нему пальцем» и понять, кто что делает. Например: «Неделя 1–7 июня — ретаргет в ВК — подрядчик А — 100 лидов — CPL ≤ 800 ₽».
Наконец, один из ключевых блоков — система контроля и метрик. Здесь фиксируются показатели, по которым будет оцениваться эффективность: стоимость лида (CPL), цена клиента (CAC), возврат инвестиций (ROI), конверсия из лида в продажу (CR). Также прописываются контрольные точки: когда и в каком формате подрядчики и сотрудники отчитываются, кто собирает и анализирует данные, как часто пересматриваются гипотезы.
Все эти элементы должны быть связаны между собой. Цели должны логично вытекать из анализа, стратегия отвечать на вызовы, выявленные в нём, а план работ и метрики проверять реализацию стратегии в цифрах. Только в этом случае маркетинговый план становится не набором слайдов, а реальным рычагом роста.
SMART-цели: как задать направление, которое ведёт к результату
Цель типа «увеличить охваты» или «сделать маркетинг лучше» не работает. Она не даёт понять ни что делать, ни как оценивать результат. Именно поэтому в маркетинговом плане стоит использовать подход SMART — это аббревиатура из пяти критериев, по которым проверяется каждая цель.
SMART-версия цели: «Увеличить количество заявок на имплантацию до 150 в месяц (+20% к текущему уровню) в течение 2 месяцев за счёт запуска контекстной рекламы и ретаргета.»
Такая цель сразу даёт ориентир: что измерять, что делать, к какому сроку стремиться и как оценить подрядчика или сотрудника.
Такая цель сразу даёт ориентир: что измерять, что делать, к какому сроку стремиться и как оценить подрядчика или сотрудника.
Этапы разработки маркетингового плана
Работающий маркетинговый план создаётся поэтапно. Пропустить один из шагов, значит получить красивый файл, но не инструмент управления. Вот как должна строиться работа:
1. Целеполагание. Всё начинается с постановки SMART-целей: они должны быть конкретными, измеримыми и ограниченными по сроку. Например: «получить +150 лидов за 2 месяца с CPL до 1000 ₽». Это позволяет задать чёткий ориентир для всех участников.
2. Анализ текущей ситуации. Проводим аудит: что работает сейчас, какие каналы уже используются, какие источники трафика дают результат. Смотрим данные в Яндекс.Метрике, CRM, рекламных кабинетах. Часто на этом этапе обнаруживаются дыры — например, слабая конверсия с лендинга или неработающие формы захвата.
3. Планирование. На основе целей и анализа формируется контент- и медиаплан. Определяются каналы, бюджеты, частота публикаций и запусков. Важно: всё должно быть разбито по неделям и подкреплено гипотезами. Удобно делать это в Miro или обычных Google-таблицах.
4. Назначение ответственных. Каждое действие должно иметь владельца: сотрудника или подрядчика. Не «маркетинг запускает рекламу», а «подрядчик А до пятницы запускает ретаргет в ВК». Ответственность должна быть привязана к сроку и KPI.
5. Согласование и запуск. Перед стартом — синхронизация всех участников. Встреча, где проверяются цели, действия, сроки, бюджеты. Часто удобнее всё зафиксировать в Notion или Trello, чтобы все видели общий прогресс и могли оставлять комментарии по ходу
1. Целеполагание. Всё начинается с постановки SMART-целей: они должны быть конкретными, измеримыми и ограниченными по сроку. Например: «получить +150 лидов за 2 месяца с CPL до 1000 ₽». Это позволяет задать чёткий ориентир для всех участников.
2. Анализ текущей ситуации. Проводим аудит: что работает сейчас, какие каналы уже используются, какие источники трафика дают результат. Смотрим данные в Яндекс.Метрике, CRM, рекламных кабинетах. Часто на этом этапе обнаруживаются дыры — например, слабая конверсия с лендинга или неработающие формы захвата.
3. Планирование. На основе целей и анализа формируется контент- и медиаплан. Определяются каналы, бюджеты, частота публикаций и запусков. Важно: всё должно быть разбито по неделям и подкреплено гипотезами. Удобно делать это в Miro или обычных Google-таблицах.
4. Назначение ответственных. Каждое действие должно иметь владельца: сотрудника или подрядчика. Не «маркетинг запускает рекламу», а «подрядчик А до пятницы запускает ретаргет в ВК». Ответственность должна быть привязана к сроку и KPI.
5. Согласование и запуск. Перед стартом — синхронизация всех участников. Встреча, где проверяются цели, действия, сроки, бюджеты. Часто удобнее всё зафиксировать в Notion или Trello, чтобы все видели общий прогресс и могли оставлять комментарии по ходу
Как внедрить и контролировать маркетинговую стратегию
1. Единый документ-дорожная карта Создайте живой файл (Google Docs или Notion), где фиксируется весь план и фактическое выполнение.
2. Регулярные отчёты
2. Регулярные отчёты
- Формат: таблица с планом/фактом и комментариями
- Частота: раз в неделю для сотрудников, раз в 2 недели – с подрядчиком
Что спрашивать с подрядчика?
- Покажите цифры vs план
- Что сработало, что нет?
- Что конкретно делаете в следующую неделю?
Чек-лист: как составить и внедрить маркетинговый план
- Определены цели и KPI
- Проведён анализ текущего состояния
- Подобраны каналы продвижения
- Составлен детализированный план на 30–90 дней
- Назначены ответственные
- Настроена система контроля
- Согласованы отчётные форматы
- Утверждён бюджет
- Подрядчики и сотрудники “включены” в процесс
Заключение: маркетинг – это управляемая система
Сильный маркетинг – это не “сарафан” и не “пуш в Telegram”. Это план, цифры и дисциплина.
Если вы хотите расти, начните с базового вопроса: у нас вообще есть маркетинговый план? И если он есть – видно ли по нему, кто, что и когда должен сделать, и чем это измеряется?
Расскажите в комментариях с какими проблемами в маркетинге вы сталкивались? Ваш опыт может быть полезен другим руководителям!
Если вы хотите расти, начните с базового вопроса: у нас вообще есть маркетинговый план? И если он есть – видно ли по нему, кто, что и когда должен сделать, и чем это измеряется?
Расскажите в комментариях с какими проблемами в маркетинге вы сталкивались? Ваш опыт может быть полезен другим руководителям!